酷爱健身的年青人，标配除筋膜枪，还 Lululemon 的瑜伽裤。它的logo极其低调，一般印在裤头背后很小的一个。但你去健身房看，跨越一半的人都最先穿它。 跟着Lululemon（露露乐蒙）的年夜火，愈来愈多的人最先接管一条可以卖到千元的裤子，而且喜好上穿戴瑜伽裤逛街这类时兴设定。 这类品牌传染力，足以让Nike、Adidas这些活动品牌感应焦炙。 12月10日，Lululemon发布了第三季度事迹陈述，本季发卖额同比年夜涨22%至11.17亿美元，毛利率晋升至56%，净利润年夜涨12.3%至1.43亿美元。 疫情以来，Lululemon的股价被 居家熬炼 和 电商 两张牌拉动着，从客岁的250亿美元市值，翻倍至本年的450亿美元，跨越阿迪达斯343亿美元市值，而曾坐稳活动品牌第三名的Under Armour市值仅剩68亿美元。 从Lululemon的成长来看，它有着 网红 属性，却并不是一炮而红。切中女性市场+品类盈利+精准的数字化营销，帮忙它敏捷成长，收成了一批虔诚拥戴者。身处细分范畴，但也轻易触碰天花板，作美妆、推高端线、发力男装、收购Mirror Lululemon已最先扩建流量池。 究竟市场总会呈现新的Lululemon，这只是时候问题。 电商占比近4成，拉动增加 很明显，疫情没有影响到Lululemon，反而快速拉动其增加。 Lululemon的营业收入首要来自两部门：线下直营门店和线上电商，此中电商渠道功不成没。 财报显示，本年三季度其线下门店可比发卖额降落17%，而来自线上的收入同比年夜涨94%，占比扩年夜达42.8%，客岁同期占比为26.9%。 电商之所以表示亮眼，起首是由于疫情的影响。Lululemon 2月份先是封闭了在中国年夜陆的所有门店，3月份又封闭了在北美、欧洲和亚太其他国度的所有门店。线上渠道成了拉动营收增加的焦点，而跟着消费者迁徙至线上，让这一消费习惯得以延续。 值得一提的是，Lululemon的线下门店在消费者体验与零售功能之间找到了均衡点。2019年，全球直营店平均面积约291平米，平均坪效为17835美元/平方米，远超Nike和Under Amour等活动品牌。 Lululemon将其门店的成功归因在消费者体验和立异的零售概念，更重视线下门店的体验感，而且在疫情以后，Lululemon仍然对峙扩充2000平米的店肆数目，年夜型体验店的数目将在2023年晋升至门店总数的约10%。 也就是说，Lululemon将线下更多定位在体验，与线上构成种草与转化的双轮驱动。 线上的结构，有品牌官网、APP等自营电商，在中国还天猫和微信商城。 天猫行业小二愫旅暗示，Lululemon本年以来在天猫的增速跨越80%，首要来自其焦点用户的拉动。 疫情后室内健身的投入变年夜，从线上数据能看到一些奢品人群与Lululemon的焦点消费者重合度很高，而疫情后这类人群更愿意花钱在Lululemon如许的品牌上。 Lululemon是一个典型的DTC（直连消费者）品牌。说白了，就和特斯拉一样，砍失落中心商环节，走品牌直营线路。如许的模式能更好的连结品牌调性，更能高运营效力和保存用户。 DTC的焦点也就是以消费者为中间的互动关系，让消费者酿成了产物推行的代言人。Lululemon的焦点是进步前辈入社区、瑜伽馆这类场景，让锻练们成为第一波客人，而且经由过程组织各类瑜伽勾当来推行产物和品牌，在这个进程中与消费者成立感情链接，构成低本钱的 KOL营销 。 再一点，是Lululemon经由过程在全球各地寻觅活动定见魁首，来帮忙产物和品牌进行传布，让自家的粉丝担负「品牌年夜使」，加强了用户粘性和存眷度。即便是和贸易更近的淘宝直播，Lululemon自播用的主持人一样也是活动达人，瑜伽健身气概的调性始终不变。 对每个活动品牌来讲，产物售卖是有限的，但场景和内容可以成为糊口体例的一部门。正如Lululemon的粉丝在向他人保举Lululemon时一样， 把它看成一场高品质糊口体例的输出，认同这个品牌，就是认同我。 捉住 她们 的心 固然，就算再八门五花的运营模式，背后支持的仍是产物自己， 物有所值 是采办Lululemon的消费者给出的一致评价。 在抛开面料手艺带来的产物力以外，Lululemon带来的差别化在在：为女性打造的瑜伽服品牌。 在以Nike和阿迪为龙头的活动品牌中，一向以男性活动为焦点产物，品牌靠着产物手艺+活动明星+赛事援助的组合，将一双双活动鞋卖给男性消费者的同时，也售卖 科技感 、 酷 。瑜伽遵从来都是这些品牌中的一个SKU，其实不会成为零丁运营的品类。 聚焦女性活动市场，这背后的逻辑很简单，女性市场前景宽阔。 Lululemon的产物定位另外一年夜特点，是将 活动 与 休闲 毗连起来，拓展了用户群体和消费场景。Lululemon不但在瑜伽裤的功能性上做到了极致专业，并且在时尚性上也是传统的、陈旧见解的瑜伽裤难以对比的，这也触和了除瑜伽活动者以外的另外一更年夜群体 爱漂亮的年青女性。 财报显示，Lululemon女装发卖额为7.91亿美元，占总发卖额的70.8%，同比上涨21.6%；男装发卖额为2.39亿美元，占比为21.4%，同比增加14.3%。 小红书上不乏爱马仕+Lululemon的搭配，并且这类紧身裤对身段要求很高爱游戏，不管是出在展现 持久治理身段带来的自傲 、仍是发生 在活动 的空想，都让爱漂亮女性对它自然构成一种 沉沦 。 一个很典型的例子是Under Amour，曾一度赶超阿迪的品牌，在2019年的盈利却只有421.8万美金。很主要的缘由是太聚焦男性，离开女性消费者，而带来了时尚感缺掉。在寻求活动+休闲的风潮下，Under Amour的紧身活动服生怕只合适健身房场景，而很难走出更年夜的市场。 而且Lululemon破解了活动衣饰的订价法则。起首是订价高，好比最经典的Algin系列瑜伽裤，在国内的售价终年不变在850元，比拟市道上通俗瑜伽裤订价100-500的价钱区间，超出跨越好几倍。 高订价当然为了连结品牌调性，同时更高的订价使得Lululemon在市场范围还较小的时辰便可取得较高的毛利，从而增进营业的稳健成长。 它的订价布局做的很好。 愫旅说到，Lululemon并不是从不打折，也是可以在店肆买到4折商品，但当家爆款的价钱毫不会摆荡，打折的目标只在在清货。 打折对品牌自己的危险很年夜，一旦低价构成消费者认知，想要再拉回来是很难的。疫情以后，线上打折成了活动品牌的常态化动作，特别是阿迪疯狂开启打折优惠勾当，持续推出了3场五折、折上折、满减优惠等线上促销勾当，部门线下门店还推 买一送一 勾当吸引消费者。 但很明显，打折促销除清库存外，难以成为品牌延续增加的抓手。从近日阿迪达斯发布的第三季度营收来看，本季度收入70.4亿美元，同比仍然降落了7%。 还能继续疾走吗 Nike们天然不会束手待毙，继客岁1月Nike初次发布瑜伽系列产物以后，本年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除办事女性之外，还推出了新面料。活动品牌最先慢慢攻坚女性市场与活动休闲市场外，ALO YOGA、ALALA等小众瑜伽健身品牌的也紧随厥后。 小小的瑜伽服，能承载的住这么多品牌吗？Lululemon也最先了改变。 在女性市场的根本上，Lululemon客岁专门推出了首个男装时尚品牌Lululemon x Robert Geller。同时Lululemon往更高价钱带摸索，推出豪侈品牌Lab。Lab的设计以极简主义为主，包罗男装系列、女装系列和少部门中性衣饰，剪裁较Lululemon加倍宽松简约。 本年双11，天猫平台Lululemon旗舰店的男性增速较着超出女性。在愫旅看来，男性消费者基数太小是其增速年夜涨的缘由。 但很主要的一个问题是，对Lululemon这类 宗教性 的品牌，它与中产阶层女性深度绑定在一路，那末在男性市场，它可否有吸引力？更主要的是，愈来愈多的男性产物会否粉碎失落品牌调性，这生怕是Lululemon不能不面临的问题。 品牌早前推出的首个小我护理产物系列，均共同平常活动场景利用。有阐发人士认为，美妆行业的毛利率凡是高在衣饰，该系列的推出有可能进一步拉高Lululemon的整体利润。 据首席履行官Calvin McDonald流露，品牌本年的女性营业增加强劲，男装营业也恢复双位数增加，慢跑衣饰一样表示超卓，揭示出庞大潜力。将来几个月Lululemon还将推出全球首个带有纹理概况的3D瑜伽垫。 很明显，Lululemon要以糊口体例为焦点，拓展出更多的品类，瑜伽裤更像是流量进口。 本年5月，Lululemon更进行了创建以来的首笔年夜型收购，斥资5亿美元买下了家庭健身公司Mirror。Calvin McDonald估计，Mirror在2020年将进献跨越1.5亿美元的收入。 回过甚来看此次收购，Mirror是一家成立两年的草创公司，可是其活动镜面反射屏在北美市场中也是一款网红产物，常常被活动博主保举，方针是高净值人群，特殊是女性。而这款 魔镜 的人平易近币价钱年夜约在10000元摆布，会员课程费约合每个月275元。 在方针用户重合度高的条件下，Mirror补足了Lululemon在家庭场景中不足。对Lululemon来讲，5亿美元更像是一项久远投资。 说白了，它注重的仍是家庭场景的活动价值潜力。不外，愈来愈丰硕的产物线也让Lululemon面对着与老牌敌手的正面比武，但它也必需迈出这一步，被 捧 在手心的消费品牌需要延续不竭为粉丝制造欣喜。 最新财报数据显示，中国Lululemon门店从客岁同期38家增加至55家，截至2020年12月11日，今朝Lululemon全球门店515家，中国市场成为Lululemon继美国、加拿年夜后的第三年夜市场。当一些活动品牌忙着缩短线下疆场时，Lululemon仍在延续开店，固然也意味着更多的房钱支出。 为了稳住市值，停不下来，Lululemon只能延续试错。 来历：财旅活动家